Телефон / факс

+375 (17) 285-28-81

Мобильный телефон

+375 29 629 95 91
+375 29 123 12 86

Основные тенденции поведения покупателей на белорусском фармацевтическом рынке

В ноябре-декабре 2016 года команда SATIO провела масштабное исследование поведения покупателей на белорусском фармацевтическом рынке. Исследование проводилось методами личных интервью на выходе из аптечной сети и фокус-групп. Объем выборки количественного исследования – 761 интервью.

Большинство белорусских покупателей принимают решение о выборе медицинского препарата основываясь, прежде всего, на рекомендации врача. Каждый четвертый покупатель выбирает медикаменты, исходя из собственного опыта. Не более 5% покупателей делают выбор в пользу того или иного препарата по рекомендации провизора.

Информация представлена в процентах. Количество участников опроса - 761.

Наибольшим доверием среди покупателей медикаментов пользуется информация о препаратах от профессионалов системы здравоохранения: врачи и фармацевты. Каждый третий покупатель доверяет мнению близкого окружения; от 13% до 20% покупателей лекарств испытывают доверие к информации, публикуемой в СМИ.

Информация преставлена в процентах. Количество участников опроса - 761.

Более 90% покупателей фармацевтического рынка доверяет информации  о препаратах, полученной от врачей. В тоже время доля покупателей, приобретающих препараты только на основе рекомендаций или информации от медицинских специалистов, не превышает 65%. Тем самым, процесс выбора и совершения покупки конкретного препарата имеет комплексный характер и обуславливается теми информационными источниками о препаратах, которым доверяют. Однако степень влияния каждого конкретного источника в каждой конкретной ситуации имеет разный вес для покупателя лекарственных средств.  

Покупатели, которые делают выбор на основе рекомендации врача, доверяют именно его мнению как источнику информации о лекарствах: 96,7% покупателей доверяют информации, полученной от медицинских специалистов. Покупатели, которые совершают покупку медикаментов на основе информации, полученной от провизора, прислушиваются как к информации, которую они получают от врача, так и к мнению провизора: 95,1% и 92,7% доверяют врачам и провизорам.

В группе покупателей, выбирающих медикаменты на основе мнения близкого окружения, в наибольшей степени доверяют врачам (98,4%), совету провизора (72,6%), а также мнению друзей и родственников о препарате (66,1%). Степень доверия к информации, получаемой от врача, несколько снижается среди покупателей, приобретающих лекарства на основе собственного опыта, рекламы в СМИ, а также исходя из цены на медикаменты. В свою очередь данные группы покупателей начинают проявлять большее доверие ко мнению провизоров, мнению знакомых/родственников, а также к информации из открытых информационных источников.

Несмотря на то, что реклама в СМИ не является решающим фактором, мотивирующим принять решение в пользу того или иного препарата, данный информационный источник не остается в стороне для покупателя медикаментов.

Мы бы хотели поделиться некоторыми наблюдениями о контенте и характере рекламных сообщений лекарственных средств, которые были выявлены в результате проведения серии качественных исследований (фокус-групп) с покупателями различных групп препаратов.

 

  • Точное представление симптоматики, на борьбу с которой направлен препарат

Иллюстрировать механизм действия (все привычные изображения сердца, желудка, печени хорошо воспринимаются потребителями, у которых формируются представления о том, как работает препарат). При изображении симптомов надо соблюдать золотую середину – сохранять реалистичность и точность информации, и в то же время избегать излишней натуралистичности – излишний фокус на симптомах может сделать всю рекламу чересчур интимной, вызвать чувство брезгливости или отвращения и соответственно, приводить к избеганию данной рекламы.

 

  • Изображение рекламного героя по принципу: «Такой, как я. Такой, как все»

Не любая реклама лекарственных средств содержит людей в качестве основных героев. Если таковые имеются, то важно, чтобы зрители могли идентифицировать себя с ними.

При этом, в отличие от других товарных групп, где основным героем может быть молодой, успешный, очень привлекательный человек,  в рекламе лекарственных средств основной герой – обычный человек, про которого можно сказать, что он «такой же как я».

 

  • Спокойный и уверенный голос озвучивающего ролик вызывает большее доверие к препарату и рекламе в целом

Озвучиваемый текст во время ролика также имеет важное значение. В нем должна содержаться основная информация о препарате, запоминающийся слоган. Потребители предпочитают слышать спокойный, уверенный голос. Он может ассоциироваться с голосом врача-эксперта, что придаст рекламе большую убедительность.

 

  • Сюжетная линия рекламы должны быть протестирована на целевой аудитории, представляющей отдельные ее сегменты

Определиться с сюжетным развитием рекламного ролика может оказаться достаточно сложным. Одни предпочитают спокойные, приятные успокаивающие сюжеты, с хорошей информационной составляющей. Другие не против «эмоциональной встряски», когда в рекламе представлены пугающие или неприятные симптомы. Реклама, вызывающая эмоции, может скорее привлечь внимание и запомниться, но как мы уже упоминали, чрезмерные эмоции могут вызвать противоположную реакцию и привести к избеганию данного ролика. Поэтому, при выборе сюжетного развития второго типа важно помнить следующее: даже если представленные симптомы (или образы, с ними связанные) в начале ролика вызывают тревогу, важно, чтобы ролик закончился на явно позитивной ноте: лекарственное средство лечило, избавляло от нежелательных симптомов, проблемная ситуация разрешилась.

Назад к новостям