ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ИНСАЙТОВ

Описание кейса

Клиент, производящий сухие завтраки, размышлял над редизайном упаковки для линейки своей продукции. У клиента не было понимания, каким образом нужно менять дизайн и есть ли в этом необходимость в принципе, поэтому он принял решение воспользоваться услугами нашей компании.

Исходя из нашего опыта, многие производители не уделяют должного внимания дизайну упаковки своих продуктов. Безусловно, все понимают, что упаковка важна для привлечения потребителей, но далеко не все задумываются об ассоциациях, которые она вызывает.

Хорошие идеи дизайнерских решений основаны на использовании особенностей восприятия продукта, умении сформировать нужные ассоциации, актуализировать в сознании и воображении нужные образы, вызвать определенные эмоции. Это требует специальных предварительных исследований.

Основные цели проекта

Для исполнения пожеланий клиента мы выделили следующие основные цели проекта:

• Понять, действительно ли имеющийся дизайн упаковки клиента плох и нуждается в изменении – Вполне возможно, что проблема кроется не в дизайне упаковки, а в чем-то другом. Более того, существующий дизайн может быть существенным нематериальным активом клиента – тогда его изменение может привести к падению спроса на продукт.
• Выяснить, существует ли единство восприятия дизайна – Единство восприятия дает новым продуктам бренда значительное преимущество, так как они ассоциируются потребителями с чем-то уже хорошо знакомым ранее. Если единство существует, то нельзя менять дизайн слишком радикально, чтобы не нарушить это единство.
• Определить, как нужно менять дизайн упаковки – Редизайн должен вызывать правильные положительные ассоциации у потребителей и делать упаковку удобной для них.

Использованная методология

Особенностью данного проекта было то, что, вопреки распространенной практике, мы провели сначала количественное исследование и лишь затем качественное. Мы пошли в обратном направлении, потому что по результатам количественного исследования мы могли бы осознать, что в качественном нет необходимости (если бы оказалось, что существующий дизайн кажется хорошим).

При проведении количественного исследования мы опросили 603 потребителя сухих завтраков в возрасте 18-64 лет, проживающих в разных регионах Беларуси. Половина респондентов являлись потребителями сухих завтраков клиента, а другая половина потребляла сухие завтраки конкурирующих брендов. С помощью комплекса характеристик, объединенных в факторы, нам удалось измерить восприятие потребителями упаковки клиента и конкурирующих брендов.

На этапе качественного исследования мы выбрали метод глубинного интервью. Данная методика, в отличие от фокус-групп, позволяет избежать группового давления и извлечь из подсознания необходимые нам образы и мнения, что и требуется для создания нового уникального дизайна.

Уникальным наше исследование делало то, что на этапе глубинного интервью мы опрашивали и родителей, и их детей. Более того, мы предложили им нарисовать дизайн упаковки, каким они его видят. Это позволило нам освободить подсознание целевых потребителей и получить дизайнерские нарративы, которые будут оригинальны, вызывать нужные ассоциации и эмоции и в то же время будут соответствовать продукту.

Основные результаты исследования

По результатам количественного исследования, был сделан вывод, что редизайн упаковки не только не сделает хуже, но и критически необходим. Потребители не воспринимали существовавший дизайн как хороший. Единства восприятия дизайна мы также не обнаружили.

По результатам качественного исследования, мы разработали для клиента рекомендации того, в каком направлении необходимо изменять дизайн, чтобы это было удобно, хорошо воспринималось на ассоциативном уровне и соответствовало бы пожеланиям целевой аудитории.